Бренд одежды DNK, основанный в 2015 году сестрами Анной и Ольгой Ничковыми, — история активных мам в декрете, сделавших из небольшого частного предприятия в Ростове-на-Дону масштабный всероссийский проект. И эта история как мотивирующий пример, вполне вероятно, скоро войдет в учебники по экономике.
О том, как от шитья шапок дойти до коллаборации с Роскосмосом, сделать ставку на «Сделано в РФ» и выиграть — в интервью с Анной Ничковой.
Анна, многие бизнесмены отмечают, что, несмотря на все пиар-программы, сарафанное радио никто не отменял. Люди носят DNK и рассказывают другим. Репутация до сих пор работает лучше рекламы?
Да, эта тенденция сохраняется по сей день. (Улыбается.) Люди всё равно больше доверяют мнению друзей — такая рекламная кампания работает процентов на тридцать. Это постоянный приток новых клиентов, потому что у нас по сравнению с другими брендами и вообще другими нишами огромное количество постоянных клиентов, которые с нами все эти годы. Люди какую-то вещь где-то увидели, купили, им понравилось качество — и дальше вещи DNK начинают вытеснять остальные из гардероба. Это абсолютная правда, потому что у нас есть всё: от детского до взрослого, от нижнего белья до верхней одежды. Вещи все броские, они привлекают внимание. Такие бунтарские мотивы…
Да, это так.
Бизнесменам и для того, чтобы товарам и услугам хорошо передаваться по сарафанному радио, я всегда раскрываю лайфхак: «Вы должны превосходить ожидания». Человек, когда получает что-то (услугу или товар), должен восхититься. Иногда даже за счет красивой упаковки или маленького сюрприза внутри. Вот как, допустим, у нас открытки. Или перед Новым годом мы меняем наполняемость, и в упаковке могут быть и мишура, и елочные игрушки, и конфетки… Это всегда вызывает вау-эффект. Но самое главное, конечно же, наши вещи действительно вызывают этот вау-эффект. Людям такое приятно.
Одни ваши бушлаты чего стоят!
Да, в наших вещах человек привлекает внимание. Многие пишут потом, что их постоянно спрашивают: «А в чем это ты одет и почему у тебя написано на спине «Бушлат из России». Ну и всё это подкрепляется действительно очень хорошим качеством и ткани, и пошива. С первого дня мы используем самые дорогие ткани, будь то трикотаж, курточная ткань или наполнитель. Я иногда слышу: «Футболка D&G, которая стоит от 36 тыс. рублей, наверняка другого качества?» А вот нет. Как раз-таки именно с тем же D&G мы закупаемся на одних и тех же заводах. У нас высший класс трикотажа — трикотаж пенье. Мы его всегда использовали и используем. Плюс у нас пошив, который проходит под зорким отделом контроля качества. Очень ровные строчки, хорошие лекала и т.д. Это нельзя не заметить. Ты покупаешь ту же футболку, просто обычную футболку, и она не выцвела, не растянулась и после 10 стирок. Я могу с уверенностью сказать, что наши вещи, особенно детские, переходят от поколения к поколению. У меня трое детей, и у нас до сих пор есть вещи, которые от старшей дочки перешли к младшему сыну. Я не могла с ними расстаться: многие как новые, плюс детям самим они нравились. А для мам это особенно важно — чтобы футболка не приходила в негодность через две-три стирки. Да и взрослым приятно ходить в красивых и качественных вещах, потому что они выглядят дорого каждый день, а не только в первую носку.
Раз уже речь зашла про дорогие бренды. Как только бренд выстреливает, цена на него возрастает исключительно из-за имиджа, а не за счет качества. Вы уже начали закладывать дополнительную стоимость на ваши изделия потому, что стали популярными? Или вообще нет такой задачи?
Могу честно ответить, и это будет первое эксклюзивное интервью. Сейчас в России у нас еще нет той самой модной культуры. Она только зарождается. Я очень люблю это время, ведь мы стоим у истоков. Да, это очень сложно. Цена не всегда варьируется с тем, что бренд стал знаменитым. Просто есть бренды, которые сразу заходят с люкса. Мы заходили со средним сегментом и идем сейчас в среднем сегменте, чуть выше среднего. Но мы стараемся каждый день держать цены. Я делала буквально на днях аналитику — сейчас по ценам мы как российский масс-маркет, как тот же самый Limé. Но в теории, наверное, хотелось бы заложить побольше. Производство в России сейчас и так очень дорогое, и, по нашим меркам, это будет совершенно неоправданный ценник. С другой стороны, опять же, я рада, почему у нас дорогое производство — в том числе потому, что дорогая рабочая сила. Именно швеи, они очень дорого стоят. Значит, уровень страны у нас хороший. Потому что в странах с отстающей экономикой — дешевая рабочая сила. И отвечаю откровенно на вопрос. Нет, мы не закладываем стоимость бренда, мы увеличиваем ассортимент, вкладываемся в качество. Цены не увеличиваем и в люкс-сегмент не планируем прыгать. У нас есть несколько капсул, несколько позиций, которые наша с Олей творческая душа просит. Там цены будут больше наших стандартных. Но цены на базовые вещи мы стараемся сохранять. Да, мы жертвуем своей маржой. Но хочется, чтобы все ходили в качественных вещах за относительно умеренные деньги.
По поводу детской одежды хочется углубиться, потому что ваш бренд, в принципе, родился из того, что каждая из вас, став мамой, захотела классно одевать своих детей. Помню, в свое время у меня появилась проблема, во что одеваться во время беременности…
Вот это интересно. Про опыт с одеждой для беременных я практически нигде не рассказывала. По первому образованию я экономист-инженер, управленец. Второе образование — юридическое (параллельно училась шесть лет). Оля вообще окончила журфак, она даже была выпускающим редактором модного по тем временам журнала «Я покупаю». Я всегда в душе и на практике была бизнесменом. И примерно в двадцать с небольшим, заканчивая университет, помимо работы с рекрутингом решила, что мне срочно нужно открыть магазин. У меня произошло спонтанное знакомство с девушкой, которая на тот момент работала в оптовом отделе в производстве одежды для беременных в Ростове-на-Дону. Они развивали сетку, и в Омске (а это моя родина) у них не было магазина. Я загорелась, хотя у меня тогда не было детей, мои подруги не рожали. Я вообще не понимала, как это всё делать. Не были тогда еще развиты интернет и соцсети, но я приехала в Омск, взяла обычную бумажную карту города, построила схему, где находятся женские консультации, и нашла площадь, где открывать магазин. Открыла. Но когда начала закупать товар, поняла, что действительно, многие бренды, которые производили на тот момент в России одежду для беременных… как бы так помягче сказать, производили нечто напоминающее больничную спецодежду. Это было некрасиво и не стильно.
Дело в тот раз не пошло?
Насколько я знаю, это предприятие, с которым я работала, закрылось. Я рада, что сейчас в моде оверсайз и одежда для беременных, кроме джинсов на резинке, уже особо не нужна. Нарядиться в обычные оверы будет более стильно. По факту лекало такой одежды можно сделать красивое, но его не делали. Пытались производить из дешевых тканей, потому что это всё было сложно продавать. Я прозанималась этим бизнесом не так долго, было тяжело мотаться Ростов – Омск. Подала этот свой магазинчик «Happy Mama», и дальше уже понеслось.
Свою марку тем не менее вы с сестрой выстроили, именно находясь в декрете.
Мы забеременели с небольшой разницей, а в 2014 году обе родили девчонок. Я — в апреле, Оля —- в июне. Мы вместе ходили наглаживали животы, смотрели всякие видеоролики, представляли, что у нас будут девочки — две невероятные красавицы. Что их можно будет сразу в розовые рюши нарядить. Напомню, что подруги близкие у нас не рожали. Я даже не знала, как выглядят младенцы вживую. (Смеется.) Поэтому когда я увидела этого мужичка с залысинами (первый ребенок, по статистике, всегда похож на противоположный пол), я с ужасом сказала: «Ладно, доченька, не переживай, я тебя буду красиво одевать». (Смеется.) Хотя я никогда детской одеждой не занималась. Естественно, все вещи, которые мы с Олей заказывали (вот эти всякие розовые рюши), маленькому мужичку, откровенно говоря, не шли. Понятно, что я наряжала дочь в какие-то розовые облака, но это выглядело весьма нелепо. Мы ждали Олю. У нее родился «лысый Будда». (Хохочет.) Лысому Будде девчачьи наряды с розочками и цветами тоже не очень подходили. И тут как раз произошел большой скачок доллара, и один из моих бизнесов пришлось закрыть. Плюс мы не смогли заказывать нормальные вещи из Америки (за время пути вещей из Штатов ребенок мог подрасти). Попытались заказывать вещи в Китае, всё приходило очень странно. Из российского производства даже простые бодики были неносибельные. Могу сейчас сказать это как профессионал. Там не было места под памперс, была очень узкая горловина, очень узкое место для ручек и ножек (именно манжеты), какие-то царапающие кнопки…
Как мама подтверждаю: десять лет назад было сложно найти нормальную одежду для новорожденных — я заказывала британский Next.
Да, и нормальных наших магазинов, специализирующихся на детской одежде, не было. А очень захотелось уже к началу 2015 года сделать какую-то красивую фотосессию. Мы с Олей увидели съемку Алисы Юнусовой (дочки Тимати), а она ровесница нашим девчонкам, в какой-то невероятной шапке и шортах черного цвета — у них был фэмили-лук. Когда мы уже познакомились с Симоной Юнусовой (мамой Тимура), она сказала, что не могла нигде найти что-то однотонное и поэтому сделала на заказ. И мы с Олей, так как остались без постоянной работы, придумали, что нам надо начать шить самим. Взяли у мужей по 30 тыс. рублей, а у мамы — швейную машинку, решили: будем шить и продавать всё в соцсетях. (Улыбается.) Сначала мы сшили что-то очень страшное. Примерили, посмеялись… Зато поняли, что нам срочно нужно искать какое-то производство, конструкторов каких-то (мы таких слов даже не знали), а не заниматься рукоделием. Как говорят, кто ищет, тот всегда найдет. Мы запустили первую партию шапок и снудов 15 мая 2015 года. Это день рождения DNK. Там уже включилась сила маркетинга. Мы стали продавать шапки летом (это были летние шапки, на наш взгляд). К слову, с нашим первым клиентом мы общаемся и дружим до сих пор.
Я правильно понимаю, что ты работаешь как стратег, а Оля генерит идеи?
Мы сыграли вообще по-другому. На сегодняшний день Оля занимается производством, дизайном, принтами, я — маркетингом, пиаром, каналами продаж. Оле помог опыт в журнале тем, что она знала, как фотографировать вещи. Так как Оля еще в детстве заканчивала художественную школу, она включила свои навыки в плане рисования принтов. И из каких-то подручных по тем временам приложениям могла что-то сварганить. К тому же она знала дизайнеров, которые могли оцифровать ее принты, чтобы мы нанесли их на изделия. Иногда у нас спрашивают, как мы создаем одежду, если мы не дизайнеры. Бывает, что приходит идея откуда-то из космоса. Я, признаться, рисовать по сей день не умею и учиться не планирую. Просто прихожу к нашим конструкторам и дизайнерам, рассказываю свои идеи, и они пытаются их воплотить до того момента, пока я не скажу: «Да, оно!» Потом мы отшиваем какой-то экземпляр. Я говорю, где подправить. Так появилась, допустим, идея с бушлатом. Мне просто пришел в голову этот фасон. Сначала оцифровал это всё дизайнер, и дальше мы с конструкторами сделали так, чтобы мой замысел стал идеальной моделью. А Оля придумала этот шрифт, придумала флаг разместить…
Вы сразу поняли, что необходимо делать ставку на продажу в соцсетях и онлайн — у вас аудитория там под миллион — так не все блогеры умеют, тем более бренд одежды.
Изначально вообще не было идеи раскрутить соцсети и заявить о себе в них. Как говорит Оля: «Я вообще не думала, что из этой идеи что-то получится, просто не знала, чем заняться в декрете». Я просто рассчитывала на то, что буду бизнесменом. Вспоминаю свою страничку в сети: там не было никаких ресурсов для рекламы… Мы нашли блогеров, которые мне нравились. Тогда они и блогерами-то не были еще — просто люди, которые делали публикации, и у них была активная аудитория. Далее мы что-то отправляли или лично привозили людям. Как сейчас помню, была очень классная «Мама мышонка», она была проездом в Ростове, я ездила в аэропорт и что-то ей отдавала. Всех просила делать честные отзывы… Сейчас интернет-торговля — это не торговля в 2015 году. Тогда не было Wildberries и Lamoda. В 2017-м мы оформляли все заказы в ручном режиме. Тогда и решили, что нужно делать сайт. Первый сайт не тянул, постоянно вис, перешли на другой. И по сей день у нас мощная платформа. Один из больших каналов продаж — наш личный сайт. И сейчас я рада, что живу в 2023 году и не нужно объяснять людям, что есть интернет-магазины. Мы развивались с нуля, сами, путем проб и ошибок — это было очень непросто. Держать целую команду, которую ты воспитывал семь лет…
В команде есть те, кто с основания с вами?
Конечно. Семь лет назад к нам пришла работать девочка, и за это время со сборщика посылок она выросла до руководителя отдела фото- и видеоконтента, показов и т.д. Не было профессии smm’щик, не было фотографов одежды. Я каждый раз вспоминаю, как в нашу сторону в 2015 году летела куча тапок за то, что мы производимся в России и не пишем надписи на английском языке. «Писать на русском —- это некрасиво и не модно». И то, что мы отшивали продукцию не в Москве, а в Ростове, — это вообще не было в почете. Сейчас брендам стало проще. Есть много мест, где можно продавать. Тот же самый Wildberries. Мы с него много раз уходили, но вернулись с частичным ассортиментом: часть наших клиентов просит, чтобы мы продавались на Wildberries — это удобно.
Расскажи про историю коллаборации с Роскосмосом. Чья идея?
История очень интересная. Она практически обоюдная. В 2021 году мы уже были крупным брендом, который сделал коллаборации с серьезными игроками. К нам приходили в свое время Universal и Disney с предложениями сделать детский колаб. Мы понимали, что экономически это будет выгоднее, чем «Чебурашка» или «Ёжик в тумане», но мы в России и почему у нас носят Микки-Мауса, а не Чебурашку? Год договаривались с «Союзмультфильмом». Выпустили ту самую первую коллекцию с «Ёжиком в тумане», с «Котёнком Гав», «Чебурашкой», со многими любимыми мультяшными героями. И такая же идея у нас витала в воздухе о том, почему все носят «NASA», а не «Роскосмос»?! Мы написали им, и было очень приятно, что они сразу нам ответили. Сказали, что знают наш «бушлат из России» и вообще наш бренд… Первую совместную коллекцию мы презентовали в апреле 2022 года в Музее космонавтики в Калуге. Была потрясающая коллекция и показ. Мы — тот первый бренд, которому музей предложил выставить какую-то вещь как экспонат. И мы решили, что это будет наша легендарная куртка будущего за 200 тыс. рублей — с наполнителем, который вручную набивался. Мы придумали, что она должна полностью имитировать скафандр. Потрогали, сфотографировали реальный скафандр наших космонавтов и сделали такую же куртку. И случился вау-эффект с этой курткой, потому что ряд СМИ были настроены… как всегда. Наша любимая русская забава: всем можно, а в России нельзя. То есть Balenсiaga с NASA можно делать коллаборацию, а DNK с Роскосмосом — нет. Учитывая, что мы первые в космосе и нужно этим гордиться. Но в итоге любой пиар — это пиар, и о нас написало много СМИ, включая «Cosmo Казахстан». Всем спасибо! Пишите еще! (Смеется.) На сегодняшний день мы сделали две капсульные коллекции с Роскосмосом. Скажу вам по секрету: мы готовим классную третью коллекцию, которая будет презентована в рамках Международной выставки-форума «Россия» на ВДНХ в Центре «Космонавтика и авиация» на выставочной площадке Роскосмоса. Следите за новостями.
Так интересно, что фильмы «Чебурашка» и «Вызов» сняли уже после ваших коллабораций. Странно, что я впервые слышу про колаб с «Союзмутфильмом» — футболке с Чебурашкой в начале года мой ребенок был бы очень рад.
У нас чуйка на тренды. Многие клиенты замечают, что мы опережаем время и делаем то, что через два-три года становится супермодным. Это была очень интересная история. Мы же делали колаб с «Союзмультфильмом». И когда увидели тизер, что будет новый «Чебурашка», позвонили и сказали, что хотим делать Чебурашку. Мы единственные, у кого есть лицензия на использование изображений их героев. И в день начала проката фильма мы стартанули с продажами. Но нам не хватило глобального всероссийского пиара и маркетинга. У нас были футболки, худи, шоперы. Мои дети на премьере были в одежде с Чебурашкой — так за ними все бегали и спрашивали, где купить такие вещи. Мы были на премьерах во многих городах, но далеко не везде, к сожалению. Не хватило времени — вот бы о таких проектах узнавать за год, тогда можно развернуть пиар-кампанию по полной.
Вам как-то помогает в продвижении проектов государство?
С недавних пор наконец-то стало много сотрудничества. А так только был фестиваль «Таврида», где мы участвовали с 2020 года. Огромное спасибо государству за Московскую неделю моды в 2022-м. Это была первая настоящая неделя моды, когда не надо было платить за участие дизайнерам, моделям и т.д. Уже с этого года очень активно начался ряд заседаний, мероприятий общественных. Основная проблема сегодня, которую озвучил практически моими словами Роман Карманов (генеральный директор Президентского фонда культурных инициатив. — Прим. ред.), что нужно «поженить дизайнеров и Легпром». Сейчас это разные ниши. Легпром — это те, кто просто что-то шьет. А дизайнер выбирает, как сшить так, чтобы это было и модным, и носибельным. Я по-хорошему завидую всем начинающим, потому что для стартапа сегодня много всего делается, начиная от бесплатных рабочих мест и заканчивая кредитами по сниженным ставкам. Есть разные гранты. Именно для дизайна легкой промышленности грантов не так много. Но лично мы уже благодаря государству побывали на ряде мероприятий, очень знаковых для нас. Мы уже где-то не только участники, но и спикеры. Например, попали на форум «Сильные идеи для нового времени». Вошли в ТОП-5 российских брендов, и Владимир Владимирович Путин, когда поздравлял участников форума со сцены, во время своего выступления сказал, что нам необходимо сегодня поддерживать моду, легкую промышленность и дизайнеров. У нас как раз был стенд с Роскосмосом и Чебурашкой. И сейчас мы (это тоже большой секрет, впервые говорю) с октября начинаем программу «Бережливое производство». То есть когда государство выделяет для тех, кто подавал заявки, ряд сотрудников, которые будут работать с нами бок о бок и что-то улучшать. Начиная от закупок, заканчивая хранением на складе.
Сейчас эти программы уже есть. Информирования хватает?
Когда ищешь — найдешь. Я всегда объясняю всем, кто меня читает, смотрит: «Молодые предприниматели, не надо сидеть и говорить, что наши власти не помогают. Как можно помочь человеку, который ничего не делает?» Мы с Олей с удовольствием ныряем в государственные проекты. Хотя нам потребовался не один месяц, чтобы разобраться в некоторых мерах поддержки. В частности, потому, что существует ряд инстанций и организаций, которые отчасти дублируют друг друга.
В последнее время ты активно развиваешь свой личный бренд — выкладываешь ролики в соцсетях. Это твой собственный посыл? Или в рамках общего пиара?
На самом деле у нас изначально был не просто магазин одежды, а была страница, где люди подписывались, смотрели, как мы производим вещи, где бываем, какие колабы делаем, с кем встречаемся. Потом мы решили снять первый Telegram-сериал. Горизонтально, на камеру мы рассказывали, как делается DNK, как кому-то тоже сделать бренд. И вот сейчас на нашей площадке, на нашем аккаунте эксклюзивно выходит этот сериал. Что касается личного бренда, я ведущая на Fashion TV, охотно даю комментарии на телевидении и на радио, веду колонки в журналах и т.д. Это мне всегда было интересно, но я не обосабливаю себя от DNK, это мое детище, мой четвертый ребенок и то, чем я хотела бы заниматься. Как с самого первого дня, у меня нет никакой стратегии по завоеванию мира — это просто призыв души что-то делать. Что-то полезное для людей.
