Only Me — производитель шуб из искусственного меха, имеющий собственные магазины и франчайзинговую сеть. Основатель компании Владимир Трегубов рассказал, как развивалась сеть магазинов Only me, о роли маркетинга в торговле одеждой и о том, в какой сфере можно открыть магазин одежды сейчас, чтобы не прогореть.
— Расскажите об истории вашего бизнеса. Как пришла идея шить шубы из искусственного меха? Это была, прежде всего, забота об экологии или же желание работать в свободной на тот момент нише?
— Компания Only Me работает с 2011 года и является первым производителем шуб из искусственного меха. Все началось с того, что моя подруга (она сейчас работает в другом бизнесе) купила искусственную шубу в одном известном магазине одежды. Шуба оказалась классная, качественная, но не идеальная — мы обсуждали, что ее можно улучшить.
Оказалось, в мире пока нет производителей, специализирующихся на шубах из искусственного меха. Я тогда был работником по найму, но всегда хотел заниматься своим делом, увидел в этой идее потенциал. Мы купили мех у поставщиков, сделали первые модели.
Я тогда работал в проекте, связанным с фотографией, поэтому смогли быстро договориться с моделями и хорошими фотографами. И сделали группу во «ВКонтакте». Напомню, что это был 2011 год, тогда еще не существовало «Инстаграма». И вся потенциальная аудитория была в одной социальной сети.
В итоге мы увидели, что спрос был, сформировался еще до нашего предложения, и первые покупательницы признавались, что давно ждали такой проект. Это были клиенты, которые занимались эко темой, были вегетарианками.
Таким образом, это скорее бизнес с позитивным социальным компонентом, и он совпадает с моим собственным мировоззрением и стилем жизни.
— Сейчас основные покупательницы — это все те же девушки-вегетарианки, заботящиеся о животных?
— Первые несколько лет работы бренда вегетарианки были основной массой нашему покупательниц, сегодня, благодаря модным тенденциям наши шубы пользуются популярностью среди современных женщин, вне зависимости от их отношения к философии этичного обращения к животным.
У нашей одежды есть и другой преимущество по сравнению с шубами из меха животных — они легкие, но при этом теплые, так как мы вставили в шубу утеплитель. Мех приятен на ощупь. Шубу можно стирать в машинке. Поэтому у нас сформировался большой круг постоянных покупательниц, которые ценят наши разработки.
— На каком этапе развития бизнеса вы поняли, что необходим магазин традиционного формата, а не только продажи через интернет?
— В бизнесе, связанном с одеждой, маркетинг — это ключевая сила развития. Восемь-девять лет назад у большинства покупательниц не было позитивного отношения к российскому производителю. Было стремление к брендам из-за границы.
Мы не хотели мимикрировать под иностранную компанию. Мы поняли, что надо формировать стратегию бренда, который бы был открыт аудитории. Важно, чтобы люди смогли пощупать наши модели руками, оценить их небольшой вес, способность сохранять тепло, качество искусственного меха.
Первый магазин для успешного позиционирования компании необходимо открывать в Москве, поэтому я переехал из Санкт-Петербурга в столицу, и в 2013 году мы открыли полноценный магазин.
Сейчас у нас два магазина — на Новом Арбате в Москве и в Санкт-Петербурге. Кроме того, с нами сотрудничают партнеры по франшизе. Мы представлены в 24 городах России и за границей.
— Расскажите об особенностях вашей франшизы. В каких форматах работают партнеры?
— Заключая договоры с партнерами по франшизе, мы являемся реалистами. Главная особенность нашего бизнеса — сезонность. Поэтому мы сразу оговариваем с партнерами то, что им потребуется расширять ассортимент в весенне-летний период другими брендами одежды.
У нас есть дружественные российские бренды одежды, которые представлены в магазинах Москвы и Петербурга, однако партнеры чаще выбирают закупки из Китая и Турции, так как в регионах цена изделия — это пока еще почти единственный фактор принятия решения на счет покупки.
Формат работы зависит от размера города: от 1 млн человек — полноценный магазин, от 500 до 1 млн человек — шоурум, который закрывается на лето.
Все партнеры находили нас сами, так как у нас развитый бренд, и мы первопроходцы в производстве экошуб. Мы предлагаем хорошую маржу и готовые маркетинговые решения. У нас отработана маркетинговая стратегия. Если давать рекламу в интернете, начиная с сентября, то получаем 4 рубля маржи с 1 рубля рекламы. Все партнеры пользуются стратегией и наблюдают рост продаж.
— В основном, ваши представительства есть в северных и сибирских городах России?
— Сибирь, Дальний Восток, российский север и города-миллионники. Спрос есть везде, но он разный. Партнеры на европейской части России заказывают, в основном, шубы со стандартным утеплителем. Пермь, Хабаровск, Омск — с повышенным утеплением. Все зависит от погодных условий в регионе.
— Тогда вопрос про погоду. Повлияет ли на рынок верхней одежды глобальное потепление, которое все начали предсказывать из-за теплой зимы?
— Россия большая, и в ряде регионов страны были морозы и снег этой зимой. У некоторых наших партнеров выросли продажи шуб с повышенным утеплением. Поэтому не стоит ориентироваться на эту погодную аномалию при планировании бизнеса.
— Расскажите, как вы справляетесь с нестабильной выручкой? Ведь если у ваших партнеров есть дополнительный бизнес, то у вас шубы — основной источник выручки.
— Летом мы поддерживаем спрос за счет скидок. Причем многих постоянных покупательниц, которые стремятся экономить, мы приучили покупать шубы именно летом. Для формирования спроса и летом мы придерживаемся правила работы на опережение тренда.
Следим за ультрамодными тенденциями и шьем оперативно. Таким образом, даже на летней распродаже покупательницы могут выбрать модели, которые будут выглядеть как последняя коллекция в осенне-зимний сезон. Также летом хорошо продаются и классические варианты: ведь работает бренд. Что же касается весны, то у нас представлен ассортимент верхней одежды и для плюсовых температур.
— Стоит ли новичку, который сейчас хочет заняться одеждой, открывать магазин или интернет-магазин? Или сейчас на этом рынке микробизнесу делать нечего: рулят сильные бренды и маркетплейсы?
— Традиционному магазину важно открыться там, где уже есть целевая аудитория, поток людей, трафик. Мне кажется, что в современных условиях может выжить классический ритейл только с ориентацией на женщин от 35-40 лет. И то — при наличии контакта с аудиторией и если ассортимент будет хорошо сегментирован по возрасту и стилю.
С помощью клиентоориентированности можно приучить покупательниц ходить в этот магазин. Они будут рекомендовать его знакомым. Но нужно работать с каждым покупателем, предлагать качественную одежду, обладать чувством стиля.
Интернет-магазину сейчас сложно конкурировать с гигантами, по всем вопросам (цены, удобства заказа) маркетплейсы будут круче. Но если хочется пробовать работать в интернете, надо выявить аудиторию, которая интернет-магазинам не совсем интересна. То есть найти определенную нишу и делать предложение с ориентацией на нее. Заходить «на широкую» уже не получится.
— Вы много уделяете маркетингу. Поделитесь кейсом из вашей работы.
— В 2017 году мы создали совместную коллекцию с Памелой Андерсон, и она продавалась во всем мире. Мы сшили шубу для Мелании Трамп, которую передала Памела Андерсон, и получили благодарность от Первой леди США из Белого дома. Как известно, она законодательница моды, и с тех пор она отказалась о того, чтобы носить мех животных. В конце 2017 года Памела подарила шубу Ким Кардашьян. Звезда, до этого носившая меха животных, после подарка также перестала появляться в шубах из шкур…
У меня есть ощущение, что у российского сегмента есть большой потенциал за рубежом. Пора нашим производителям думать об экспорте, а ритейлерам — о представительствах в других странах. Но российские предприниматели до сих пор мыслят горизонтально, а не вертикально. Однако многие из них могут составить конкуренцию на западе — и по разработкам, и по маркетингу.
