Российский рынок женского белья ищет новые точки взаимодействия с клиентами. Как изменился покупательский спрос и какие тренды станут в нынешнем году определяющими для ритейла «самой близкой» к телу продукции?
В 2014-15 годах рынок белья в России переживал сложный период — он сократился более чем на 14%, по данным Fashion Consulting Group. В 2016-м падение продолжилось — на 5%. Минувший, 2017-й, аналитики называют годом стабилизации. Что ожидает бельевой сегмент сегодня?
Разумеется, экономическая встряска неминуемо отразилась на структуре рынка. По данным экспертов, в 2015 году в России закрылась треть магазинов белья. Ушли с рынка или сократили свое присутствие несколько зарубежных марок. Так, французский DIM закрыл 15 собственных магазинов в Санкт-Петербурге и Москве — в компании этот шаг объяснили реорганизацией бизнеса и переходом на франчайзинг. За последние два года, по информации «Делового Петербурга», вдвое сократил присутствие в России немецкий бренд нижнего белья Triumph, работающий на локальном рынке с 1995 года. Принадлежащая американской компании L Brands (владелец Victoria’s Secret) марка La Senza совсем покинула Россию, закрыв шесть магазинов.
Увереннее чувствовали себя в кризисный период бренды белья, имеющие производство в России. В частности, холдинг «РозТех» (сети «Дикая Орхидея», «Бюстье», «Дефиле») зафиксировал в 2016 году рост оборота на 10%, не связанный с повышением цен; более того, в феврале 2017-го они были снижены до уровня 2014-го. В прошлом году «РозТех» запустил магазины увеличенной площади в новой концепции, получившие название «Гранд Дефиле». В них были расширены товарные категории за счет одежды для улицы и спорта, аксессуаров, косметики и обуви. Такой формат, по задумке компании, должен привлечь больше покупателей.
Петербургская компания-производитель нижнего белья Tribuna, ориентированная в первую очередь на женщин с большими размерами, в 2015 году провела ребрендинг в партнерстве с брендинговым агентством Brandson, собравший несколько профессиональных наград. Были разработаны новый слоган, концепт дизайна магазинов и цифровой концептбук, а также обновлены сайт компании и интернет-магазин. Сегодня фирменная сеть Tribuna насчитывает 27 магазинов в 18 городах России, кроме того, продукцию марки предлагают более 80 партнерских мультибрендовых точек.
Одним из немногих зарубежных производителей нижнего белья, поймавших волну на российском рынке, стал французский Etam. В 2017 году компания открыла представительство в нашей стране, снизила цены на 30%, приблизив их к европейским, а в сентябре запустила локальный интернет-магазин. В 2018-м Etam планирует полностью перевести российскую сеть под собственное управление, выкупив у франчайзи товарные запасы и оборудование, а также переписав договоры по аренде. Ожидается, что к концу нынешнего года сеть Etam в России будет насчитывать 40 магазинов, а к 2021-му увеличится еще на 20 точек. После этого возможно возвращение к франчайзингу, чтобы усилить присутствие ритейлера в регионах. При этом Etam преследует масштабную цель — стать крупнейшим игроком на российском рынке белья, нарастив свою долю с 0,1% в 2016 году до 3%.
Себе любимой
Падение реальных доходов населения повлекло за собой не только снижение спроса, но и его перераспределение, считает Мария Тумзер, совладелец компании MT Trade Mark GmbH, представляющей в России марки Dita von Teese, Seafolly Australia, Curvy Kate, Maison Close, Selmark, Cette, Braza и Montelle. Столкнувшись с повышением цен, покупательницы стали выбирать более придирчиво. «В целом люди не готовы тратить те же средства, что и раньше, на обычные продукты — товары должны быть интересными, в какой-то степени уникальными. Поэтому продажи не падают только у самых передовых и интересных брендов, которые умеют «зацепить» потребителя», — комментирует Мария Тумзер. По ее словам, клиентки сегмента средний плюс и премиум не стали переходить на более дешевые марки белья, так как уже привыкли к высокому качеству, но совершают покупки реже и в меньшем количестве. В то же время основатель и гендиректор бельевой компании «Парижанка» Анатолий Васильев отмечает возросшее число повторных покупок: «Прослеживается явное желание не экспериментировать и приобретать проверенные бренды и конструкции белья». По словам Васильева, актуальность спроса сильно зависит от ценовой категории белья. Если в высокой категории «Парижанка» практически не ощутила колебаний спроса, то в сегментах средний минус и нижний плюс средний чек снизился на 18-20% после 2015 года. В течение 2017-го спрос по всем товарным категориям был стабильным или показал рост. Наблюдалась позитивная динамика продаж в рублях, в среднем на 5-7%, а также посещаемости магазинов и частоты совершенных покупок.
Наравне с сокращением среднего чека в натуральном выражении эксперты компании Eurovet, организатора выставки Mode Lingerie&Swim Moscow/CPM, отмечают интересную тенденцию: российские женщины тратят на белье большие суммы в сопоставлении с их зарплатами. «Например, в ходе исследования, которое Eurovet проводила среди покупательниц в Новосибирске, где средний доход составляет 500 евро, молодые девушки тратят 30 евро на комплект белья, а зрелые готовы инвестировать даже 60-80 евро в понравившуюся им модель», — говорит Яна Витюховская, менеджер по работе с байерами компании Eurovet.
При этом во главу угла российские женщины ставят вовсе не известность брендов, а комфорт и элегантность, считают в Eurovet. «При изобилии марок на российском рынке женщины часто не знают, белье каких брендов хранится у них в шкафу», — отмечает Яна Витюховская. Такая тенденция более свойственна покупательницам среднего сегмента, но исследование высокоценовой ниши в 2015-м дало схожие результаты.
Большой для жительниц России проблемой стал корректный подбор моделей. Понимая это, все больше ритейлеров готовы предложить им услугу брафитинга — помощь специалиста в выборе правильного белья, исходя из размера и анатомических особенностей клиенток. Петербургская Tribuna провела эксперимент: пригласила женщин на примерку белья и фотосессию, для этого им нужно было предварительно сообщить свои размеры. 53 из 57 участниц проекта указали неверные параметры. Осознав остроту проблемы, компания ввела в штат своих магазинов специальных консультантов, а также открыла в ТРЦ «Океания» «Студию подбора белья», где по предварительной записи можно бесплатно воспользоваться услугами профессионального брафитера и подобрать наиболее подходящие модели из ассортимента Tribuna. Подобную услугу предоставляет и сеть магазинов «Парижанка», запустившая собственную «Академию брафитинга» — сначала для своих сотрудников, а затем и для персонала сторонних компаний. «Теперь в магазине требуется уже не традиционный продавец, а профи в анатомии и антропометрии, знающий нюансы конструкций белья и их компенсаторный функционал, — объясняет Анатолий Васильев. — Кто носит очки, знает, что в специализированных магазинах оптики главный не продавец, а доктор-офтальмолог, окулист. К этому идет и бельевой рынок». Научив женщин правильно определять свой размер и подобрав им подходящие модели, ритейлеры получают лояльных клиенток и увеличивают продажи.
Покупательницы белья хорошо реагируют также на специальные предложения и клиентские программы, утверждают эксперты. «РозТех» разработал для потребителей своих сетей новую программу лояльности, не типичную для fashion-индустрии. Вместо накопительной системы ритейлер предложил покупателям приобретать за деньги скидки. «Если клиент принимает данную схему и следует ей, то компания считает, что он лоялен, и открывает для него беспрецедентно выгодные условия покупок», — говорят в «РозТехе». Для каждой сети предусмотрено по два варианта скидок — в недорогом «Дефиле» они не превышают 15%, а в премиальной «Дикий Орхидее» достигают 30%. Для привлечения дополнительного трафика «РозТех» также предложил значительные скидки с понедельника по четверг — в дни сниженной посещаемости магазинов. Наиболее успешной в минувшем году для оператора стала «Черная пятница»: в дни ее проведения, с 21 по 28 ноября, число заказов в онлайн-магазине shop.wildorchid.ru подскочило на 468%, а выручка на 473%, по сравнению со среднемесячными показателями ноября. В несколько раз вырос трафик сайта, а конверсия увеличилась втрое.
Комфорт или шик
Что касается стилистических предпочтений покупательниц в России, то они все больше стремятся к общемировым тенденциям. «Если говорить конкретно о белье, то российский рынок благодаря глобализации наконец стал идти в ногу с мировым: уходят из бестселлеров пушапы и стринги, а в топ поднимаются естественные формы, бралеты без косточек и слипы, — рассказывает Мария Тумзер. — И если раньше многие актуальные тенденции были «не для нас», то сейчас российские модницы очень активно и положительно реагируют на них — продаются в первую очередь самые интересные коллекции и дизайны».
Всплеск популярности спортивного белья, бюстгальтеров без вставок и бралетов в мире наблюдался еще в 2015 году. Согласно проведенному тогда опросу NPD Group, в США 41% девушек-миллениалов и 21% женщин как минимум раз в неделю носили спортивный бюстгальтер. У молодого поколения меняется представление о функциях белья — теперь на первый план выходит его удобство, а вовсе не сексуальность. Именно моду на белье без пушап-вставок и стремление женщин к естественности назвали в числе главных причин финансовых проблем Victoria’s Secret. В 2016 году компания, сделавшая бизнес на пропаганде сексуальности, была вынуждена ввести в свой ассортимент бралеты и мягкие модели бюстгальтеров — без вставок и косточек.
Впрочем, гендиректор «Парижанки» считает, что мода на бралеты не приживется надолго. «Рынок в поисках «волшебной пилюли» старательно ищет перспективные, смелые конструкции белья, — говорит Анатолий Васильев. — Бралеты активно поддерживаются новичками бельевого рынка. Их идейные вдохновители — молодые дизайнеры, выпускники модных колледжей и курсов — работать со сложными конструкциями пока просто не умеют. Вот и пиарят такие «упрощения». Решает ли бралет реальные женские проблемы?.. Нет. Тем не менее возросший спрос на мягкие, хорошо сидящие конструкции действительно ощущается».
Однако сексуальные и провокационные модели все еще остаются в предпочтениях российских женщин, утверждают специалисты Eurovet. «Этот тип белья приближается к миру красоты, здесь используются шелк, декоративные элементы, ремни и бандажи, оригинальный крой, необычные вырезы, эффект прозрачности, ткани с различной текстурой, шнуровки», — рассказывает Яна Витюховская.
Несмотря на влияние глобализации на общие предпочтения российских покупательниц, масштаб нашей страны все же вносит свои коррективы. «Иногда вкусы могут противоположно отличаться в зависимости от региона нашей большой родины», — говорит Мария Тумзер. Между зимней и осенней сессиями выставки Mode Lingerie&Swim Moscow/CPM эксперты Eurovet посещают различные регионы России, где общаются с независимыми магазинами, оптовиками, мультибрендовыми сетями и универмагами. «Встречи с владельцами бизнеса дают нам точную и ценную информацию о предпочтениях покупательниц из различных регионов России, — объясняет Яна Витюховская. — Например, мы выяснили, что женщины в Чите и Улан-Удэ любят белье темных цветов, их фавориты — черный, бордо и синий». В Новосибирске мода на естественность взяла верх, и настоящими бестселлерами здесь стали бюстгальтеры с мягкой чашкой: они должны быть гладкими, не просвечивающими, придающим груди объем и форму. «В Красноярске и Екатеринбурге, по словам владельцев магазинов, сегодня женщины ищут эротическое и одновременно комфортное белье, — продолжает Яна Витюховская. — Удобство больше не противопоставляется элегантности: бюстгальтеры без косточек, трусики, идеально сидящие по фигуре, кружево, вышивка и боди, которые в этом году стали настоящим must have».
Не просто товар
Рассуждая о перспективах дальнейшего развития рынка и взаимодействия с клиентами, Анатолий Васильев выделяет три ключевых момента, которые станут определяющими для ритейла в этом году. Как и вся индустрия моды, рынок нижнего белья стремится к персонализации. «Товар уже не просто товар, он должен стать частью потребителя, восполняя его недостатки, дополняя его образ, удовлетворяя его социально-психологические запросы, — поясняет основатель «Парижанки». — Теперь просто «бюст» никого не интересует, идет расслоение между девушками и женщинами среднего возраста, высокими и низкими, худыми и полными, блондинками и брюнетками».
В этих условиях еще большее развитие получит услуга брафитинга, как и другие сервисы — в повышении их уровня Анатолий Васильев видит второе направление работы ритейлеров: «Речь, разумеется, не о том, что мы традиционно называем «сервисом» — от упаковки товара до выдачи сертификатов. На рынке сейчас нужен профессиональный сервис, связанный с услугами, реально востребованными, а не навязанными».
И наконец, рынок нижнего белья не обойдут стороной современные технологии. «Это, по сути, основа первых двух аспектов, — говорит Анатолий Васильев. — Без новых технологий нереально отстроить сервис ХХI века. Да, это новые алгоритмы, big data, нейронные сети и пр. — о чем редко говорят на нашем fashion-рынке, предпочитая классические темы о цвете, фасоне и капсульности».
Нынешняя ситуация в экономике не должна в дальнейшем сильно влиять на рынок, считает Мария Тумзер: сегменты средний плюс и премиум остаются достаточно стабильными, потому что их целевая аудитория умеет подстраиваться под любые российские реалии. «В целом же будущее рынка остается туманным, — признает эксперт. — Но мы сохраняем позитивный настрой».
Мария Петерсон, координатор выставочных проектов компании Eurovet: «Последняя сессия выставки Interfilire Paris наглядно продемонстрировала, что значительные изменения в технологии производства происходят на всех уровнях: в принтах, вышивке, чашках, экотканях. Например, в принтах, которые всегда актуальны в производстве купальников и одежды для активного отдыха и спорта, развиваются технологии в печати пигментами, закреплении, устойчивости красок, а также в области вытравной печати, печати на принтере. Все это позволяет производителям марок создавать инновационные модели купальников с яркими, сложными рисунками и даже принты 3D. Также стоит отметить новую технологию «технохром», которая изменяет цвет ткани купальника в зависимости от температуры тела. В женском белье новые разработки касаются прежде всего усовершенствования гладкой чашки бюстгальтера, чтобы сделать ее еще более мягкой и комфортной, идеально адаптирующейся к морфололии тела благодаря эластичности».
