Для большинства россиян главным аргументом при решении о покупке одежды или обуви стала цена. Многие из них испытывают зависимость от распродаж. Современный покупатель уходит в онлайн, однако говорить об умирании традиционной торговли бессмысленно. Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, рассказала о ситуации на российском модном рынке.
Действительно ли у россиян сейчас наблюдается зависимость от распродаж? Как, например, обстоят дела с продажами коллекций по полной цене?
Импульсивный и беспечный подход к покупкам обуви и одежды остался в прошлом. Цена стала главным аргументом при решении о покупке для большинства людей, которые теперь заранее планируют даже незначительные покупки, сравнивают условия и цены. Даже покупая в традиционных магазинах, покупатели обращаются за точной «справочной» информацией в интернет, покупатели готовы ждать начала скидок, рассчитывая, что рано или поздно магазины предложат скидочные акции. Так, например, по итогам скидок «Киберпонедельника» 2019 года число покупателей на Wildberries выросло более чем вдвое.
Согласно Ipsos Comcon в первом квартале 2019 года доля россиян, приобретающих товары со скидкой, увеличилась до 69 процентов. А в сегменте одежды этот показатель еще выше, чем средний по потребительском рынку. Лишь 16 процентов россиян говорят о том, что не экономят на модных товарах. А около 80 процентов покупателей открыто признаются в своем желании и готовности приобретать одежду по скидкам. Интересно, что в категории электроники этот показатель почти на треть ниже.
Поиск покупок со скидкой стимулировал рост российского рынка дисконтных магазинов — как мультибрендовых магазинов offprice, так и аутлет-центров больших площадей, объединяющих аутлет-магазины различных брендов, в которых одежда реализуется по цене на 15-40 процентов ниже стоимости основной коллекции в магазинах регулярных цен. Доказательством востребованности и перспективности формата специализированных скидочных магазинов можно считать факт одной из крупнейших инвестиционных сделок в ритейле. Мировой лидер дисконтной торговли TJX Companies приобрел в ноябре 2019 года 25 процентов российской сети магазинов Familia за 225 млн долл. Таким образом, стоимость крупнейшей российской offprice сети оценена почти в миллиард долларов и сеть признана имеющей значительный потенциал роста.
Какова экономическая составляющая вопроса — насколько мы все платежеспособны?
По результатам 2018 года российский fashion-рынок в рублевом эквиваленте остался на уровне 2017 года. Объем рынка одежды, обуви и аксессуаров, согласно расчётам FCG, составил 2,36 трлн. руб. Макроэкономические факторы не способствуют оживлению потребительского рынка. Доходы падают пять с половиной лет подряд. Продолжает сокращаться объем располагаемого дохода, то есть объем средств, который люди могут потратить на «необязательные» статьи расходов, которыми являются, например, такие категории, как одежда и обувь. Реальные располагаемые доходы россиян в первой половине 2019 года снизились на 1,3 процента. Если еще 6 лет назад люди тратили до 8-10 проц располагаемого дохода на одежду, то сейчас не только сократился бюджет на покупки, но и доля трат на обувь и одежду сократилась до 3-4 процентов, Негативное влияние оказывает как инфляция, так и закредитованность населения. По данным Совкомбанка, в 2019 году 51 процент россиян имеет действующий кредит, из них у 47 процентов — два кредита, а у 9 процентов — четыре и более кредитов. Это почти в два раза выше, чем до кризиса. Наиболее закредитован средний класс — 89 процентов населения со средним уровнем дохода регулярно пользуется кредитными картами и каждый пятый выплачивает кредит на неотложные нужды.
Новый тип образованного и рационального покупательского поведения укрепили и глобальные социокультурные факторы, развитие ecommerce и digital технологий.
Что происходит с рынком традиционной торговли?
Стагнацию переживает розничный рынок модной одежды в целом. И при том, что рынок не растет, интернет-торговля прирастает высокими темпами. Это говорит об активном перетекании покупок из канала традиционной торговли в интернет:
ДИНАМИКА OFFLINE РЫНКА, 2018 г.: 0 процентов
На российском fashion рынке продолжилась стагнация, динамика продаж 0%, объем рынка остался на уровне 2017 года.
ДИНАМИКА ONLINE РЫНКА, 2018г.: +24 процента
Прирост российского рынка fashion e-commerce по итогам 2018 года составил порядка +24 проц. Основными драйверами роста являются крупные маркетплейсы, в частности, компания Wildberries.
Но говорить о «умирании» канала традиционной торговли нет смысла. Несмотря на то, что в свое время появился «дистанционный театр» — то есть кино, люди продолжают ходить в театр и на музыкальные концерты, где играют «живые» актеры и музыканты, а зрители имеют возможность персонального общения друг с другом. На место подхода соревнования каналов за покупателя пришла стратегия мультиканальных продаж, обеспечивающая максимальное удобство покупок. Более половины покупателей ожидают от ритейлеров не просто удовлетворения от покупки, но удовлетворения от процесса покупки, которое связано с 2 противоположными факторами:
— Рациональность: интернет дает возможность широкого выбора и сравнения цен, быстрого получения нужной информации — это ощущение экономии средств и усилий. А реальный магазин дает возможность примерки, полного контроля качества и «моментального обладания»,
— Эмоция: С одной стороны, интернет шоппинг — это определенного образа эскапизм, уход от реальности в мир безграничных возможностей. С другой стороны, торговые центры и розничные компании стали преобразовывать торговые площади в пространства «lifestyle experience». Это не только кафе, рестораны, кинотеатры, спортивные площадки, pop-up концепции, но еще и интерактивные мастер-классы, лекции, ярмарки, детский edutainment (развлечение + образование), концертные программы, коворкинги, фермерские рынки, гастромаркеты и пр.
